Popularni twórcy internetowi znaleźli się pod lupą Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów. Sprawa dotyczy sposobu promowania produktów w materiałach oglądanych przede wszystkim przez najmłodszych. Urząd sprawdza, czy granica między rozrywką a reklamą nie została w tym przypadku przekroczona.
UOKiK wszczął postępowania wobec Wojana i Paliona
Prezes UOKiK postawił zarzuty dwóm influencerom publikującym treści związane z grami komputerowymi. Chodzi o twórców prowadzących kanały WojanGames, WojanPlus, wojanteam_pl, Palion Games oraz Palion Games Plus.
Zarzuty objęły również osobę zarządzającą spółką Wojan Group. Postępowanie dotyczy podejrzenia stosowania praktyk reklamowych, które mogły wywierać niedozwoloną presję na dzieci.
Twórcy zgromadzili dużą społeczność wśród młodszych odbiorców, zwłaszcza dzieci w wieku wczesnoszkolnym. Jednocześnie rozwijają działalność handlową, oferując między innymi napoje, ubrania, plecaki, artykuły szkolne, kolorowanki i komiksy.
Reklama miała być częścią filmów i transmisji z gier
Najważniejsze zastrzeżenia urzędu dotyczą sposobu przedstawiania produktów. Według UOKiK przekazy promocyjne nie zawsze występowały jako wyraźnie oddzielone reklamy. Miały być wplatane w filmy, transmisje i fabuły tworzone podczas rozgrywek.
W praktyce widz mógł oglądać materiał poświęcony popularnej grze, a chwilę później słyszeć zachętę do kupienia napoju, koszulki, plecaka lub innego produktu związanego z twórcą.
Reklama mogła więc wyglądać jak naturalna część rozrywkowego materiału, a nie osobny przekaz handlowy. Zdarzało się również, że promocja produktu stawała się jednym z głównych elementów całego filmu.
Taki sposób prezentacji ma szczególne znaczenie w przypadku młodych widzów. Dzieci nie zawsze potrafią prawidłowo rozpoznać, kiedy twórca opowiada historię, a kiedy próbuje sprzedać konkretny produkt.
Kolorowe animacje, rymowanki i język skierowany do najmłodszych
UOKiK zwrócił uwagę nie tylko na miejsce reklamy w materiale, ale również na jej formę. Przekaz miał wykorzystywać język atrakcyjny dla dzieci, kolorowe animacje, rymowanki oraz bezpośrednie zwroty do odbiorców.
Zdaniem urzędu takie elementy mogły wzmacniać skuteczność promocji w grupie, która ze względu na wiek i brak doświadczenia jest szczególnie podatna na sugestie.
Zastrzeżenia dotyczą też odwoływania się do zachowań innych dzieci. W materiałach miały pojawiać się informacje sugerujące, że konkretny produkt został już kupiony przez dużą liczbę młodych odbiorców.
Taki zabieg może uruchamiać potrzebę przynależności do grupy. Dziecko może odnieść wrażenie, że powinno posiadać dany przedmiot, ponieważ mają go już koledzy, widzowie kanału albo członkowie internetowej społeczności.
Presja czasu i produkty przedstawiane jako wyjątkowe
Kolejnym elementem analizowanym przez UOKiK jest możliwe stosowanie presji czasu. Influencerzy mieli informować, że oferta jest ograniczona, produkt może szybko się wyprzedać albo po zniknięciu nie wróci już do sprzedaży.
Limitowana liczba produktów, krótki czas zakupu i ostrzeżenia o kończących się zapasach mogą skłaniać odbiorcę do impulsywnej decyzji.
W przypadku dzieci taki komunikat może działać szczególnie mocno. Młody widz może obawiać się, że straci okazję lub zostanie jedyną osobą w grupie, która nie posiada promowanego przedmiotu.
Urząd wskazał także na określenia sugerujące niezwykłe właściwości oferowanych produktów. Niektóre z nich miały być przedstawiane jako magiczne, wyjątkowe albo przynoszące szczęście.
Dlaczego dzieci podlegają szczególnej ochronie?
Polskie i unijne przepisy chronią najmłodszych przed reklamą, która bezpośrednio zachęca ich do zakupu produktu albo skłania do przekonywania rodziców i innych dorosłych do dokonania takiego zakupu.
Dzieci nie mają jeszcze w pełni rozwiniętej zdolności krytycznej oceny przekazów marketingowych. Mogą ufać twórcom, których regularnie oglądają, a ich rekomendacje traktować bardziej jak radę znajomej osoby niż element działalności komercyjnej.
Szczególnie problematyczna może być reklama ukryta w filmie rozrywkowym. Im mniej wyraźna jest granica między treścią a promocją, tym trudniej młodemu odbiorcy właściwie ocenić intencję twórcy.
UOKiK analizuje, czy publikowane materiały spełniały trzy kluczowe warunki zakazanego przekazu: były skierowane do dzieci, bezpośrednio nakłaniały do zakupu oraz miały wystarczająco jednoznaczny charakter.
Influencerom grożą wysokie kary
Postawienie zarzutów nie oznacza jeszcze, że przedsiębiorcy zostali ukarani. Urząd prowadzi postępowanie i dopiero jego wynik przesądzi o odpowiedzialności twórców oraz firm związanych z promowanymi markami.
Jeżeli jednak zarzuty zostaną potwierdzone, konsekwencje finansowe mogą być bardzo poważne.
Przedsiębiorcom może grozić kara w wysokości do 10 proc. obrotu osiągniętego w roku poprzedzającym nałożenie sankcji. Dodatkowo osoba zarządzająca Wojan Group może zostać ukarana kwotą sięgającą 2 mln zł.
Sprawa może mieć znaczenie nie tylko dla Wojana i Paliona. Postępowanie pokazuje, że urząd coraz dokładniej przygląda się reklamom publikowanym przez internetowych twórców, szczególnie gdy ich odbiorcami są dzieci.
Granica między rozrywką a sprzedażą staje się coraz ważniejsza
Influencerzy często łączą tworzenie treści z prowadzeniem własnych marek, sklepów i sprzedażą produktów. Samo promowanie własnej działalności nie jest zakazane. Kluczowe znaczenie ma jednak sposób prowadzenia reklamy oraz grupa odbiorców.
W przypadku kanałów oglądanych przez najmłodszych twórcy muszą zachować szczególną ostrożność. Reklama powinna być rozpoznawalna, nie może wykorzystywać braku doświadczenia dzieci ani wywoływać nadmiernej presji zakupowej.
Postępowanie UOKiK może stać się ważnym sygnałem dla całej branży internetowej. Pokazuje, że twórca odpowiada nie tylko za sam produkt, ale również za język, formę i kontekst, w jakim zachęca do jego kupienia.
